La recherche est en pleine évolution avec l’arrivée des AI Overviews, qui feront prochainement leur apparition sur Google. Nous avons déjà constaté des évolutions dans la Search Console chez nos clients. Chez Etowline, nous accompagnons au quotidien des marques confrontées à une métamorphose de leurs performances organiques, sans baisse apparente de position. La cause ? L’intégration de l’intelligence artificielle générative dans l’interface même des résultats de Google.
Cette mutation ne se limite pas à une simple fonctionnalité supplémentaire. Elle redéfinit la nature même de la visibilité en ligne. Le décalage croissant entre impressions et clics organiques constitue ce que nous appelons, en analogie directe avec l’économie, le « great decoupling seo ». Dans cet article, nous décryptons ce phénomène, en exposant ses racines, ses conséquences concrètes et surtout, les stratégies que nous mettons en œuvre pour aider nos clients à s’adapter.
Pourquoi on parle de Great Decoupling ? L’analogie économique
Quand productivité rimaient avec salaires
Après la Seconde Guerre mondiale, un consensus s’était installé : les gains de productivité profitaient à tous. Une économie en croissance signifiait des emplois plus nombreux et mieux rémunérés. Les entreprises investissaient, les salaires suivaient, et l’emploi était moteur de stabilité sociale.
Ce modèle a commencé à se dégrader à partir des années 1980, quand l’automatisation et la mondialisation ont commencé à perturber la répartition de la valeur.
Croissance sans emploi : Le nouveau paradigme
Erik Brynjolfsson et Andrew McAfee ont introduit le concept du « great decoupling » économique : la productivité continue de croître, mais les salaires stagnent, et les emplois qualifiés disparaissent. Trois dynamiques clés :
- productivité vs salaires : l’automatisation capte la valeur au détriment du travail humain
- PIB vs emploi : la croissance repose de plus en plus sur la technologie
- capital vs travail : les revenus du capital progressent plus vite que ceux du travail
L’intelligence artificielle joue ici un rôle d’accélérateur. Et ce mécanisme, on le retrouve aujourd’hui dans le SEO.
Le Great Decoupling SEO (grand découplage) : Quand les positions ne suffisent plus
La Gueule de crocodile : Une réalité dans la Search Console
Dans la Google Search Console, les courbes d’impressions et de clics s’écartent de plus en plus. La métaphore de la « gueule de crocodile », évoquée par Darwin Santos, illustre ce phénomène : on est vus, mais moins cliqués.
Ce n’est pas un problème de position ou d’intérêt. C’est la façon dont Google affiche l’information qui a changé.
Les AI Overviews bousculent les règles
Les AI Overviews (ou AIO) répondent directement à l’utilisateur à partir de contenus tiers, sans forcément renvoyer vers eux. Contrairement aux Featured Snippets, ils ne garantissent pas une visibilité immédiate de la source.
Google devient alors un point d’arrivée, plus qu’un moteur de redirection. Et ça change tout.
Des chiffres qui parlent, mais peu documentés
Ahrefs a mesuré une baisse moyenne de 34,5 % du CTR pour les premiers résultats en présence d’un AIO. Brightedge estime que 15 % des requêtes sont concernées. Le tout, sans que Google fournisse des données claires dans la Search Console.
Chez Etowline, on constate une tendance nette : les requêtes informationnelles génèrent plus d’impressions mais moins de clics. Ce n’est plus un bug du système, c’est le système qui a changé.
Table 1 : Le Great Decoupling économique vs SEO
| Axe | Économie | SEO |
| Valeur produite | Productivité | Impressions |
| Valeur captée | Salaires / emploi | Clics / conversions |
| Moteur du changement | Automatisation, IA | AI Overviews, SERP enrichies |
| Conséquence | Polarisation, stagnation | Perte de trafic, moindres conversions |
S’adapter : nouvelles stratégies pour un SEO qui compte encore
De l’acquisition au leadership d’opinion
Aujourd’hui, viser le clic ne suffit plus. Il faut viser la citation. Le contenu doit inspirer confiance à l’IA.
C’est ce qu’on appelle chez Etowline une stratégie d’influence organique : construire une marque qui compte dans la conversation algorithmique.
Ce qu’il faut mesurer maintenant
| KPI | Objectif |
| Part de voix SERP | Mesure de visibilité sur les zones chaudes |
| Croissance des requêtes marque | Indicateur de notoriété |
| Conversions assistées | Contribution au parcours utilisateur |
| Taux de citation par l’IA | Preuve de fiabilité algorithmique |
Rendre son contenu utilisable par l’IA (et lisible pour l’humain)
Structurer pour être compris
- Hiérarchie Hn claire et logique
- Données structurées (FAQ, HowTo, Article…)
- Richesse lexicale et sémantique autour des entités clés
Produire deux types de contenu
- Lean In : contenu pensé pour la citation (guides experts, études, pages pédagogiques)
- Lean Out : contenu que l’IA ne peut pas résumer (comparateurs, outils, avis, formats interactifs)
Table 2 : Checklist pour être utilisé par l’IA
| Critère | Validation ? |
| Données structurées présentes | oui / non |
| Contenu original et étayé | oui / non |
| Signal EEAT explicite | oui / non |
| Entités nommées bien introduites | oui / non |
| Sections scannables et claires | oui / non |
Valoriser chaque clic restant
UX et Conversion : priorité absolue
Le clic devient rare. Il faut en faire un levier business :
- Temps de chargement optimisé
- Structure claire et responsive
- Appels à l’action visibles et engageants
Prioriser les intentions fortes
Miser sur des requêtes où l’utilisateur est prêt à agir :
- acheter [produit]
- comparatif [marque]
- avis authentiques
- code promo
Penser écosystème, pas seulement site web
Votre autorité se construit aussi hors-site
L’IA mesure la confiance à travers le web. Pour gagner en crédibilité :
- mentions dans la presse ou sur des blogs d’autorité
- interviews ou tribunes
- participation active à des forums reconnus
Investir les canaux de découverte alternatifs
La recherche commence parfois ailleurs que sur Google. TikTok, YouTube, Reddit deviennent des points d’entrée. On construit pour nos clients des stratégies visibles dans ces contextes aussi.
Conclusion : Le SEO en 2025, c’est gagner la confiance
Le great decoupling SEO n’est pas une crise passagère. C’est une transformation profonde. Le vrai enjeu n’est plus d’apparaître, mais de mériter la citation et la confiance.
Chez Etowline, on repense le SEO autour de cette finalité : être un acteur crédible de la réponse algorithmique.
Ce qu’il faut retenir :
- Optimiser structurellement et sémantiquement ses pages
- Renforcer l’EEAT de manière visible et documentée
- Travailler une marque forte, identifiable, fiable
- Étendre son empreinte au-delà de son site pour influencer l’écosystème de recherche
Les marques qui comprennent ce déplacement de valeur ne cherchent plus seulement des clics. Elles travaillent leur rôle dans la nouvelle interface d’accès à l’information.
Les questions que l’on nous pose sur le Great Decoupling :
Le Great Decoupling SEO désigne le décalage croissant entre les impressions et les clics organiques dans Google. Avec l’intégration des AI Overviews, les utilisateurs obtiennent directement des réponses dans la SERP, réduisant la nécessité de cliquer sur les liens. Résultat : plus de visibilité, mais moins de trafic.
La “gueule de crocodile” fait référence à l’écart visuel croissant entre la courbe des impressions et celle des clics dans Google Search Console. Les impressions augmentent tandis que les clics stagnent ou diminuent. C’est l’un des signes concrets du grand découplage SEO.
Les AI Overviews (AIO) sont des réponses générées par l’intelligence artificielle directement dans la SERP. Elles s’appuient sur des contenus existants sans nécessairement rediriger vers leur source. Cela transforme Google en un point d’arrivée plutôt qu’en un moteur de redirection, bouleversant ainsi les règles du trafic organique.
C’est le cœur du Great Decoupling : vos positions dans Google restent bonnes, mais les clics chutent. Ce n’est pas un problème de contenu ou de positionnement, mais un changement dans la manière dont Google affiche les résultats. Les utilisateurs trouvent souvent ce qu’ils cherchent sans cliquer.
Les indicateurs classiques ne suffisent plus. Il faut désormais suivre :
– La part de voix dans la SERP
– Le taux de citation dans les AI Overviews
– La croissance des requêtes liées à la marque
– Les conversions assistées dans le parcours utilisateur
Voici les axes à privilégier :
– Structurer vos contenus pour qu’ils soient compris et valorisés par l’IA (données structurées, hiérarchie Hn, entités claires)
– Travailler activement votre EEAT (Expertise, Expérience, Authorité et Fiabilité)
– Créer du contenu à forte valeur ajoutée, pensé pour être cité plutôt que simplement cliqué
– Étendre votre autorité hors du site (presse, tribunes, forums, réseaux)
Il s’agit d’une approche stratégique qui vise à devenir une référence algorithmique, citée par l’intelligence artificielle. Le contenu ne doit plus seulement attirer, il doit inspirer confiance à Google et à ses systèmes génératifs.
Non, mais il se transforme profondément. Le SEO ne repose plus uniquement sur les clics, mais sur la confiance, la pertinence et la capacité à s’intégrer dans l’écosystème algorithmique. Le défi n’est plus d’apparaître, mais de compter comme une source fiable.
