Le churn, un indicateur qu’il ne faut pas oublier

Le churn, un indicateur qu’il ne faut pas oublier

Le churn est un point clé dans votre stratégie de fidélisation. Comment le mesurer ? Quels indicateurs suivre ? Vous en saurez plus grâce à cet article.

Qu’est-ce-que le Churn ?

Dans le e-commerce, le terme churn en anglais ou attrition en français désigne une perte de clients, d’abonnés ou de consommateurs. Trois causes se cachent derrière cet intitulé :

• L’abandon : lorsque le client arrête complètement l’utilisation d’un service ou d’un produit. Par exemple, il vend sa voiture pour n’utiliser que les transports en commun.
• Le passage à la concurrence : (switch) le consommateur va souscrire le même service ou acquérir le même produit auprès d’un concurrent.
• Le passage à une autre offre de l’entreprise : (churn interne) le client va modifier son choix initial en se dirigeant vers une offre différente en restant au sein de la même entreprise.

Comment le mesurer ?

Le churn se mesure grâce au taux d’attrition ou churn rate. Pour le calculer, il faut appliquer la formule suivante :

Le résultat obtenu vous permettra entre autres d’analyser votre fidélité, de connaître l’impact de vos actions marketing et de savoir la durée de vie de vos clients. Il deviendra un indicateur clé (KPI) dans votre planification marketing.

Avoir un outil de Customer Relationship Management (CRM) en anglais ou Gestion de la Relation Client (GRC) vous fera gagner du temps car ce taux sera calculer automatiquement par votre logiciel. Cet outil vous permettra aussi d’obtenir des key performance indicators (KPI) essentiels pour votre boutique en ligne.

L’analyse des résultats et le taux de churn “normal”

Lorsque le calcul est effectué, il faut savoir analyser le résultat. Pour cela, il est important de revenir sur la notion de cycle client. En marketing, le client passe par trois grandes étapes : prospect, client actif puis client perdu. Et c’est cette part de client perdu qui nous intéresse tout en l’associant à une durée précise et aux clients actifs gagnés.

Donner un taux de churn considéré comme étant dans la norme est assez compliqué. En effet, en fonction de votre secteur d’activité ce dernier va varier. Un résultat de 10% peut être jugé comme trop élevé dans un secteur mais très bas dans un autre.

Il faudra donc que vous compariez votre taux d’attrition à des entreprises du même secteur que le vôtre pour que vous ayez une vision réaliste et connaître votre position. Si votre taux d’attrition est important, cela signifie qu’il y a un problème dans la gestion de la relation clients et plus précisément dans votre fidélisation.

Comment diminuer son taux de churn ?

Dans un premier temps, il est judicieux d’effectuer une analyse autour de la fidélisation géré en interne : contacts (newsletters, pop-up…), la mise en page de votre site internet, la qualité des produits, la gestion du service après-vente et des réclamations… Cette étape servira à appliquer des mesures correctives.

Dans un second temps, il faut se pencher sur des facteurs externes comme la réglementation du secteur. Par exemple, en octobre 2020 la CNIL a ajouté de nouvelles règles concernant l’utilisation de cookies. Cette mise à jour permet aux consommateurs de les refuser plus facilement. De ce fait, pour les e-commerçants cela engendre une perte entre 0 et 30% sur leurs statistiques de conversions.

Pour une entreprise, il est essentiel d’acquérir de nouveaux clients sans oublier ses clients actifs. En termes de coût, fidéliser vaut moins cher que d’acquérir de nouveaux consommateurs. Dès que vous gagnez un nouveau consommateur, il faudra que vous le placiez sur le tunnel de conversion afin de le pousser en un client actif puis fidèle. Cette fidélisation vous permettra d’obtenir des témoignages positifs, de les faire revenir et ainsi de diminuer votre taux de churn.

Agir en amont

Il ne faut pas que vous vous contentiez de votre première analyse, vous devez constamment rester à l’affût de certains indicateurs notamment :

• Les produits : la qualité, la tarification, nombre de vente d’un produit…
• Les achats : récurrence, panier moyen en volume et en valeur…
• La gestion du service après-vente et des réclamations : nombre de réclamations traités, temps de réponse, satisfaction du client après le traitement de sa réclamation…
• Les retours : nombre de retour, nombre d’articles par retour, temps de traitement des retours, montant des frais de retour…
• Enquêtes de satisfaction : avis sur le produit, sur le site internet, gestion des réclamations…
• Concurrents : différence des prix et des services…

Cette liste est non exhaustive et varie en fonction de votre secteur d’activité.

Vision à long termes

Pour diminuer au maximum son taux d’attrition, il faudra alors proposer une excellente relation clients afin de fidéliser les clients sur le long terme.